Hi ha empreses en què molts voldrien treballar, empreses que saben perfectament com atreure el millor talent i que serveixen d’exemple per a altres companyies que busquen generar valor i confiança en tots els sentits. Però, quines són les accions de employer branding més efectives a l’hora de comunicar i transmetre als candidats que la teva organització és millor que les altres?

En el següent article, la headhunter i especialista en marca personal, Arancha Ruiz ens dóna les claus per atraure aquells professionals altament qualificats que posseeixen una gran marca personal.

Sempre han existit empreses icona, organitzacions admirades que són referents professionals i escoles de les que tots volen aprendre. Empreses desitjades, no només perquè representen productes o serveis altament demandats o admirats, sinó perquè incorporen una línia en el currículum que significarà un segell de qualitat i distinció per a l’empleat, un segell que l’acompanyarà i li aportarà valor al llarg de tota la seva carrera professional. Una organització que atreu talent posseeix una forta employer brand (marca de l’ocupador). Després, totes les accions encaminades a comunicar els avantatges de incorporar-se a aquesta organització davant d’altres passa a dir-se employer branding.

Tom Peters va ser un dels primers que va explicar aquest concepte fa ja alguns anys en el seu famós article “The brand called you”, publicat a la revista The Fast Company. Encara que aquell article va marcar l’inici de la creació i desenvolupament de tota la literatura posterior referida a la marca personal, també al·ludia a l’altra disciplina intrínsecament relacionada: el employer branding. En el seu article, Peters explicava: “Un consultor que vulgui ser apreciat de manera extraordinària voldrà incorporar-se a una de les firmes més prestigioses del sector com és McKinsey, i es veurà beneficiat de la marca del seu ocupador. Al seu torn, McKinsey també es beneficiarà al tenir entre les seves files a consultors amb una potent marca personal, que enriquiran la seva marca corporativa gràcies a la seva reputació positiva “.

Així doncs, les empreses volen ser reconegudes com a referent dels productes i serveis del seu sector, però també com a referència per atraure el millor talent, que és, al cap ia la fi, el factor diferencial que els ajudarà a mantenir-se en la seva posició de lideratge.

Com atraure el millor candidat?

Això sí, dir-ho és una cosa, però fer-ho una altra. En primer lloc, les bases de l’organització han d’estar ben assentades, l’empresa ha de tenir una visió i missió clares, i ha de gaudir d’un lideratge consistent. Encara que pugui semblar la teoria d’un llibre sobre estratègia, sabem bé que només algunes empreses han aconseguit fer-ho realitat. Estratègia, lideratge i alineament amb l’organització de dalt a baix i de baix a dalt, permeabilitzant en totes les seves capes. Perquè els professionals que s’incorporen a ella ho fan en tots els nivells de l’organització i l’excel·lència ha d’estar present en tots per igual.

Fer employer branding equival a comunicar l’excel·lència d’una organització amb visió i lideratge. Intentar fer-ho sense una base fèrria que li doni suport és com tractar de promocionar una pel·lícula mediocre amb un gran pressupost. Potser el primer cap de setmana aconsegueixi batre rècord de taquilla, però els seus beneficis tindran un recorregut molt curt. I és que aviat el boca a boca deixarà al descobert que el film no té ganxo suficient per atreure espectadors amb bon gust o, en el cas d’una empresa, brillant talent.

El cas contrari també passa: empreses molt vàlides -com pel·lícules independents de gran qualitat- han de fer-se un lloc en el mercat per atreure bons professionals. O el que és el mateix, han de competir -en una lluita molt similar a la de David contra Goliat- amb gegants que aglutinen grans pressupostos de comunicació i un major reconeixement de marca. Enmig d’aquestes lides, les noves tecnologies s’han convertit en grans aliades de les organitzacions més indefenses, ja que els permeten definir nínxols de talent amb menys costos i crear accions directes de employer branding de baix pressupost per donar-se a conèixer. Només han de llançar un ganxo que atregui el talent que necessiten: vídeos explicant l’empresa per dins, blocs alimentats pels propis professionals, tuits d’empleats influencers dins la seva àrea de coneixement, etc. En definitiva, només han de fer ús dels múltiples canals i formats que possibiliten accions que requereixen un baix pressupost però que tenen un gran impacte. Així mateix, aquestes accions només seran efectives si estan emparades en l’honestedat i l’entusiasme dels que les difonen.

Font: Teresa Niubó. “10+1 idees per a construir la teva #TalentBrand. Publicat el 7 de març de 2016 a www.teresaniubo.com

Talents per a cada ocasió

La selecció de professionals altament qualificats que tenen una gran marca personal atraurà a uns altres. Per aquest motiu, el primer gran pas és encertar en la selecció de cada membre de l’equip. En aquest sentit, el meu segon llibre, Què busca el headhunter (Editorial Connecta, 2016), aporta molta llum sobre què hi ha darrera del procés i què fer (i què evitar) per aconseguir els millors equips. I ho fa des de tres òptiques molt diferents, és a dir, incorpora els punts de vista dels tres actors que participen en un procés de selecció: l’empresa, el candidat i el headhunter. Tots ells són analitzats amb l’objectiu de proporcionar transparència a un sector complex i molt sovint fosc que, però, compta amb un objectiu molt positiu: trobar el talent més idoni per a una necessitat.

En una acció memorable de employer branding, Heineken va demostrar com, tot i que totes les respostes dels candidats en els processos de selecció s’assemblen, és possible identificar les persones que l’organització busca i que necessita per ser diferent si som capaços de situar al candidat en la situació adequada. Heineken va posar a prova els seus candidats durant el procés de selecció i va capturar cada moment en la pel·lícula The candidate, que es va distribuir a l’equip de Màrqueting a través d’un portal intern perquè poguessin votar pel seu favorit.

Altres iniciatives de employer branding, que de vegades no estan impulsades per les pròpies companyies, poden generar una reputació tant positiva com negativa. Com s’explica en el llibre al qual m’he referit amb anterioritat, els fòrums on-line de candidats com ara GlassDoor.com llancen molta més llum sobre els secrets de les empreses que qualsevol altra campanya de comunicació realitzada a LinkedIn.

Les plataformes on-line i altres eines digitals ajuden a les empreses a donar-se a conèixer ia atreure talent però, sens dubte, la manera més eficaç de construir una estratègia de employer branding és comptar amb els següents tres elements: un projecte sòlid, una clara política de selecció enfocada a crear un equip excel·lent amb una forta marca personal en tots els nivells de l’organització i, finalment, una estudiada campanya de comunicació en nínxols específics i ben seleccionats amb els avantatges que avui dia proporcionen les noves tecnologies.

Article publicat al número 39 de la revista Aedipe Catalunya