Hay empresas en las que muchos querrían trabajar, empresas que saben perfectamente cómo atraer el mejor talento y que sirven de ejemplo para otras compañías que buscan generar valor y confianza en todos los sentidos. Pero, ¿cuáles son las acciones de employer branding más efectivas a la hora de comunicar y transmitir a los candidatos que tu organización es mejor que las demás?

En el siguiente artículo, la headhunter y especialista en marca personal, Arancha Ruiz nos da las claves para atraer a aquellos profesionales altamente cualificados que poseen una gran marca personal.

Siempre han existido empresas icono, organizaciones admiradas que son referentes profesionales y escuelas de las que todos quieren aprender. Empresas deseadas, no sólo porque representan productos o servicios altamente demandados o admirados, sino porque incorporan una línea en el currículum que significará un sello de calidad y distinción para el empleado, un sello que le acompañará y le aportará valor a lo largo de toda su carrera profesional. Una organización que atrae talento posee una fuerte employer brand (marca del empleador, en español). Luego, todas las acciones encaminadas a comunicar las ventajas de incorporase a esa organización frente a otras pasa a llamarse employer branding.

Tom Peters fue uno de los primeros que explicó este concepto hace ya algunos años en su famoso artículo “The brand called you”, publicado en la revista The Fast Company. Aunque aquel artículo marcó el inicio de la creación y desarrollo de toda la literatura posterior referida a la marca personal, también aludía a la otra disciplina intrínsecamente relacionada: el employer branding. En su artículo, Peters explicaba: “Un consultor que quiera ser apreciado de forma extraordinaria querrá incorporarse a una de las firmas más prestigiosas del sector como es McKinsey, y se verá beneficiado de la marca de su empleador. A su vez, McKinsey también se beneficiará al tener entre sus filas a consultores con una potente marca personal, que enriquecerán su marca corporativa gracias a su reputación positiva”.

Así pues, las empresas quieren ser reconocidas como referente de los productos y servicios de su sector, pero también como referencia para atraer al mejor talento, que es, al fin y al cabo, el factor diferencial que les ayudará a mantenerse en su posición de liderazgo.

¿Cómo atraer al mejor candidato?

Eso sí, decirlo es una cosa, pero hacerlo otra. En primer lugar, las bases de la organización deben estar bien asentadas, la empresa debe poseer una visión y misión claras, y debe gozar de un liderazgo consistente. Aunque pueda parecer la teoría de un libro sobre estrategia, sabemos bien que sólo algunas empresas han conseguido hacerlo realidad. Estrategia, liderazgo y alineamiento con la organización de arriba abajo y de abajo arriba, permeando en todas sus capas. Porque los profesionales que se incorporan a ella lo hacen en todos los niveles de la organización y la excelencia debe estar presente en todos por igual.

Hacer employer branding equivale a comunicar la excelencia de una organización con visión y liderazgo. Intentar hacerlo sin una base férrea que lo apoye es como tratar de promocionar una película mediocre con un gran presupuesto. Quizás el primer fin de semana logre batir record de taquilla, pero sus beneficios tendrán un recorrido muy corto. Y es que pronto el boca a boca dejará al descubierto que el film carece de gancho suficiente para atraer espectadores con buen gusto o, en el caso de una empresa, brillante talento.

El caso contrario también ocurre: empresas muy válidas –como películas independientes de gran calidad– tienen que hacerse un hueco en el mercado para atraer buenos profesionales. O lo que es lo mismo, tienen que competir –en una lucha muy similar a la de David contra Goliat– con gigantes que aglutinan grandes presupuestos de comunicación y un mayor reconocimiento de marca. En medio de esas lides, las nuevas tecnologías se han convertido en grandes aliadas de las organizaciones más indefensas, pues les permiten definir nichos de talento con menos costes y crear acciones directas de employer branding de bajo presupuesto para darse a conocer. Sólo tienen que lanzar un gancho que atraiga el talento que necesitan: vídeos explicando la empresa por dentro, blogs alimentados por los propios profesionales, tuits de empleados influencers dentro de su área de conocimiento, etc. En definitiva, sólo deben hacer uso de los múltiples canales y formatos que posibilitan acciones que requieren un bajo presupuesto pero que tienen un gran impacto. Asimismo, estas acciones solamente serán efectivas si están amparadas en la honestidad y el entusiasmo de quienes las difunden.

Font: Teresa Niubó. «10+1 ideas para construir tu #TalentBrand. Publicado el 7 de marzo de 2016 en www.teresaniubo.com

Talentos para cada ocasión

La selección de profesionales altamente cualificados que poseen una gran marca personal atraerá a otros. Por este motivo, el primer gran paso es acertar en la selección de cada miembro del equipo. En este sentido, mi segundo libro, Qué busca el headhunter (Editorial Conecta, 2016), aporta mucha luz sobre qué hay detrás del proceso y qué hacer (y qué evitar) para conseguir los mejores equipos. Y lo hace desde tres ópticas muy distintas, es decir, incorpora los puntos de vista de los tres actores que participan en un proceso de selección: la empresa, el candidato y el headhunter. Todos ellos son analizados con el objetivo de proporcionar transparencia a un sector complejo y muy a menudo oscuro que, sin embargo, cuenta con un objetivo muy positivo: encontrar el talento más idóneo para una necesidad.

En una acción memorable de employer branding, Heineken demostró cómo, a pesar de que todas las respuestas de los candidatos en los procesos de selección se parecen, es posible identificar a las personas que la organización busca y que necesita para ser distinta si somos capaces de ubicar al candidato en la situación adecuada. Heineken puso a prueba a sus candidatos durante el proceso de selección y capturó cada momento en la película The candidate, que se distribuyó al equipo de Marketing a través de un portal interno para que pudieran votar por su favorito.

Otras iniciativas de employer branding, que a veces no están impulsadas por las propias compañías, pueden generar una reputación tanto positiva como negativa. Como se explica en el libro al que me he referido con anterioridad, los foros on-line de candidatos como por ejemplo GlassDoor.com arrojan mucha más luz sobre los entresijos de las empresas que cualquier otra campaña de comunicación realizada en LinkedIn.

Las plataformas on-line y otras herramientas digitales ayudan a las empresas a darse a conocer y a atraer talento pero, sin duda, la manera más eficaz de construir una estrategia de employer branding es contar con los siguientes tres elementos: un proyecto sólido, una clara política de selección enfocada a crear un equipo excelente con una fuerte marca personal en todos los niveles de la organización y, por último, una estudiada campaña de comunicación en nichos específicos y bien seleccionados con las ventajas que hoy en día proporcionan las nuevas tecnologías.

Artículo publicado en el número 39 de la revista Aedipe Catalunya